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      聯想劉軍:PC的天花板怎么打破?

      發布時間:2021-07-22 18:39  來源:鳳凰網科技    背景: 無障礙閱讀通道

        今年,PC市場將有望延續去年增長態勢,再創新高。在IDC發布的2021年第一季度全球個人電腦(PC)市場的研究報告中指出,PC市場正在經歷持續復蘇,預計今年PC市場的出貨量將達到3.574億臺,增長18.2%。IDC認為,行業前景比歷史水平更為強勁,預計2020-2025年的復合年增長率為2.5%。如今PC的大勢向好如強心針注入市場,老牌玩家頭部效應凸顯、業績上漲。

        IDC報告顯示,2020年全球PC市場出貨量,聯想份額上升至25.2%,而惠普下降到20.9%,2021年第一季度,聯想繼續穩居冠軍“寶座”,市場份額24.3%,第二名惠普為22.9%。如今的PC市場從聯想、惠普、戴爾三家PC廠商的“三足鼎立”,發展為“一超多強”的競爭格局,聯想第一的地位愈發鞏固。更為值得關注的是,聯想中國區PC市場份額連續三年破紀錄,2020財年銷量市場份額達38.6%,超后六名總和,還多0.4個百分點。

        PC市場用業績沖散質疑,誰還敢說“夕陽產業”?當然,這也是幾經波折換來的。

        四年只做一件事,走到客戶中間找答案

        過去幾年PC市場可沒這么熱鬧。整個行業處于下行通道,一方面是受到國內經濟增長放緩、移動互聯網沖擊等因素影響,更為關鍵的是,對于高度成熟的PC市場而言,長久形成的“以產品為導向”的PC概念對傳統廠商影響至深,十多年來產品形態并沒有發生變化。產品創新力不足、用戶消費體驗需求得不到滿足成為壓縮PC市場規模的重要原因。這期間,華為、小米等企業紛紛以“產品創新”為賣點,相繼入局,但受限于渠道、供應鏈等因素,并未泛起水花。即便是PC老大聯想也曾遭遇長達數年的市場瓶頸期。

        2017年,聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍回歸聯想,面臨的第一個問題就是“如何打破PC天花板”。那個時候,市場環境、產業生態、客戶結構都發生了翻天覆地的變化,在線上線下融合的全新消費場景下,用戶體驗和服務需求不斷提升,以線下渠道強大著稱的聯想正面臨著線上渠道崛起等多重挑戰。劉軍預感這是一個危險的信號:舊模式無法直達客戶,而一旦遠離客戶,伴隨著的就是品牌老化等一系列更嚴重的問題。

      (聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍)

        聯想中國如何破局?“所有的答案都在客戶那里,站在客戶的角度,一切都能迎刃而解。”近日,在聯想集團內網的專訪中,劉軍講到。為了更好貼近客戶,劉軍回歸后的第一件事就是確立了“日出東方”戰略。該轉型戰略明確了“以客戶為中心”和“智能產品和智慧服務”兩大轉型,“智能IT引擎”、“品牌再造”、“新創業文化和生態型組織”三大基石持續強化核心競爭力。該戰略,對于PC為核心業務的聯想而言,可以說是顛覆性的。彼時PC整個行業還停留在以產品為導向,依托摩爾定律等待每18個月的產品升級。而劉軍所提出的針對PC核心業務的“以客戶為中心”轉型,推動從產品導向到用戶導向,已然打破了PC企業的傳統認知。同時這場變革也是極具有借鑒性的,因為其構建了聯想未來的行業競爭力,推動的是一場由內而外,從組織架構到業務模式的深刻變革。

        一、以客戶群重新劃分組織結構,一場“脫胎換骨”的內在變革

        以產品為中心,你永遠只會看到設備、硬件,而以客戶為中心,著眼于為客戶解決痛點創造價值時,就不光需要硬件本身了,要求組織、軟件、服務等系列的轉變。“以客戶為中心”指導下,劉軍的第一臺“手術”指向的是內部組織結構。

        優秀的組織能夠始終保持對客戶、市場的敏銳反應,靈活調整其業務戰略以保持競爭力。“我們把組織從以產品線劃分變革為以客戶群劃分,確保每個業務能夠圍繞特定客戶群,系統性地建立從產品、營銷、GTM到服務。”劉軍在采訪中強調。聯想中國區組織結構劃分為商用大客戶、中小企業客戶和消費客戶,針對不同客戶群的特質推動直達客戶的業務變革。

        比如商用大客戶領域,建立了R模式Rel 2.0的變革,通過C360系統,實現全面全旅程地掌握客戶的體驗和關鍵痛點,保證及時解決、流程固化。針對中小企業客戶群,聯想中國區推進“One SMB”變革,整合了Think和揚天業務,構建全新的客戶直達模式。消費業務啟動了直達消費者的To C業務模式變革,從產品力、營銷力和零售力三個方面不斷變革和進化,尤其是建立了業界領先的OMO融合零售模式,可以線上線下24小時不間斷地服務客戶。“之前面對消費端的用戶,采用的是交易型的銷售模式,賣完電腦,就跟客戶拜拜了,不再有聯系。”劉軍稱,從2017年10月1日起,聯想終于開始積累客戶數據,至今聯想會員超1.4億,月活數量達到1700萬。

        二、以產品力打造競爭力,科技創新構建核心驅動

        科技產品往往創新才是其第一驅動力,過去幾年的PC行業面臨著多年的同質化競爭,有人打趣說,也許新的購機動力只能從電腦壞了這件事中得來,而PC的新入局者也多是以“產品創新”來挑戰傳統PC廠商。從產業現狀上來說,如果再無變量加入,PC市場或許很難實現大幅增長,最終陷入價格的比拼,被其他企業蠶食。劉軍顯然意識到了這點,并率先出擊。

        過去一年聯想的表現可圈可點,5G、折疊屏、墨水屏等前沿技術相繼在PC產品上得以應用和體現。全球首款折疊屏筆記本電腦ThinkPad X1 Fold、全球最輕13寸筆記本電腦ThinkPad X1 Nano、拯救者、小新、Yoga 5G等產品相繼發布,充分展現了聯想作為全球最大的個人電腦廠商,擁有的強大研發能力。其中游戲玩家對于PC運行等各方面要求似乎更為“苛刻”,而拯救者作為聯想游戲本的代表作收獲了口碑和銷量的爆棚,甚至一度在京東平臺成為需要專門系統去打擊黃牛而購買的3C數碼產品。

        除了前沿技術的應用,產品力打造競爭力的另一點體現,在于是否需求從客戶中來,應用到場景中去。聯想的消費產品進一步推動直達客戶的建設,劃分了游戲發燒友、時尚新銳、品質精英、新新人類四類人群,并根據特定人群應用場景和需求,提升產品力,制定針對性的服務體驗。

        如今整個PC市場面臨著從“一家一臺”電腦或平板到“一人一臺”的過渡,除了豐富的產品外,聯想實現了從產品形態、5G連接、電池續航、音頻視頻體驗等方面不斷創新,讓過去更多的“啞終端”變得智能。

        從銷售業績來看,聯想的產品力已然獲得了市場認可,而前沿產品也勾起了消費者的好奇心,每年的聯想消費發布會,都會受到網友的熱捧。這樣的產品力創新,也將在未來幫助聯想構建PC差異化的市場通路。

        三、以數字化、智能化打造高效運營的供應鏈

        聯想為什么能夠持續增長?如果說前面幾點是聯想摸準了市場規律,而制定的顛覆性變革策略,那么供應鏈則是聯想多年布局的成效顯現。疫情期間,全行業普遍面臨供應鏈緊缺挑戰,聯想憑借多年供應鏈優勢,以及“全球資源,本地交付”的布局模式實現了PC產品的穩定供應。

        以客戶為導向,聯想也利用數字化、智能化來幫助整個供應鏈上下游合作伙伴實現高效運營。全球5000家供應商的良好穩固的合作關系,400多家核心供應商建立的數字化平臺,聯想實現的是供應鏈的生態協同運作,這點是國內其他PC廠商所無法比擬的優勢。今年,聯想更是在2021年Gartner全球供應鏈25強評選中,位列第16位,成為中國唯一一家上榜的高科技制造企業。

        從2017年到2021年,回看聯想的變革四年,如果說聯想做對了什么,那就是在整個大環境低迷之時,主動思考發起變革,而這場變革是基于市場發展的精準而深刻地洞察,是一場由內而外的徹底變革與轉型。而PC市場的不俗成績也反應了聯想中國戰略布局和戰略行為有效性的程度,展現了其在PC領域的可持續性市場競爭能力。

        聯想的轉型模式和內在邏輯,可以稱為當下中國企業的變革范式。隨著5G、人工智能、大數據等信息技術的廣泛應用,消費環境迎來迭代和升級,各行業、業務都將面臨一定的沖擊和機遇,企業如何保有活力,如何依托技術創新構建核心競爭力,聯想劉軍給出了回答,“所有的答案都在客戶那里”,以客戶為中心構建內在轉型邏輯,依托智能化核心技術打造優勢競爭力,保有戰略定力。聯想中國以標準化、標桿化的轉型模型和方法論,為中國企業帶來了可借鑒的企業變革范式。

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